Qué puede decir y qué no la web de una clínica médica

La web de una clínica es publicidad sanitaria: aunque informe, su función es que el paciente pida cita. Por eso puede explicar con detalle los servicios que el centro tiene autorizados, quién los presta y cómo se hacen, pero no puede prometer resultados, usar testimonios de pacientes ni nombrar medicamentos de prescripción, y debe mostrar el número de registro sanitario del centro. A eso se suman las reglas de cada comunidad autónoma y el código deontológico de cada profesión.

Este resumen no sustituye al asesoramiento de un abogado especializado en derecho sanitario, pero recoge lo que revisamos en cada web antes de publicarla.

La base: solo lo autorizado, y con número

Un centro sanitario solo puede anunciar los servicios que figuran en su autorización de funcionamiento, y en su publicidad debe constar el número de registro que le dio la autoridad sanitaria (Real Decreto 1277/2003, art. 6.2). La publicidad de los centros debe ajustarse a esa autorización; la que vaya más allá necesita autorización previa (Real Decreto 1907/1996, art. 6).

En la práctica: un pie de página en toda la web con el nombre del centro, el número de registro sanitario y los datos del aviso legal, y fichas de servicio que coincidan con lo autorizado. Si la clínica empieza a ofrecer algo nuevo, primero se amplía la autorización y después se anuncia.

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Sin promesas de resultado

El Real Decreto 1907/1996 prohíbe, entre otras cosas, dar seguridad de alivio o curación, atribuir efectos sin pruebas suficientes, sugerir propiedades adelgazantes y presentarse como sustituto de la consulta profesional (art. 4). La Ley de Competencia Desleal considera engañoso inducir a error sobre los resultados que cabe esperar (Ley 3/1991, art. 5), y el código deontológico médico pide una publicidad objetiva, prudente y veraz, que no cree falsas esperanzas (Código de Deontología Médica, arts. 87 a 89).

Fuera, por tanto: «resultados garantizados», «sin riesgos», «para siempre», «pierda X kilos», «el mejor». Lo que sí funciona: explicar en qué consiste el tratamiento, para quién está indicado, cómo es el proceso y que los riesgos y alternativas se explican en consulta. «Sin dolor» no aparece literalmente en ninguna norma, pero es una promesa de resultado; nosotros no lo usamos.

Testimonios, famosos y reseñas

Están prohibidos los testimonios de profesionales sanitarios, de personas famosas y de pacientes, «reales o supuestos», usados para inducir a contratar (RD 1907/1996, art. 4.7). El código médico tampoco admite pacientes reales ni famosos como reclamo (art. 89.3).

Las reseñas son otra cosa, pero con condiciones. Desde la reforma de la ley de consumidores (art. 20.4, en la redacción de la Ley 10/2025), quien muestra reseñas debe informar de si garantiza que proceden de clientes reales y de cómo las procesa. Y publicar o encargar reseñas falsas es una práctica desleal (Ley 3/1991, art. 27). En la web: un bloque de reseñas con esa nota, sin elegir solo las buenas, y nunca convertidas en anuncio.

Medicamentos y productos sanitarios

Los medicamentos que necesitan receta no se pueden anunciar al público. Eso incluye su marca y, por prudencia, también el principio activo y la categoría («inyecciones para adelgazar»). Lo mismo ocurre con los productos sanitarios de uso profesional: rellenos, implantes, aparatos. La web habla del servicio médico con nombre genérico («tratamiento médico de la obesidad con seguimiento», «tratamiento de arrugas de expresión»), no del producto. Y nada de descuentos, regalos ni sorteos ligados a ellos.

Profesionales y especialidades

Cada profesional que aparece en la web debe identificarse con nombre, profesión, número de colegiado y, si la tiene, su especialidad oficial (Código de Deontología Médica, art. 90). «Especialista» solo puede usarlo quien tiene el título oficial de especialista. Algunas denominaciones habituales no son especialidades oficiales, como la medicina estética; en odontología no hay especialidades reconocidas. En esos casos se describe la formación real, sin el término «especialista».

Antes y después, fotos e imágenes generadas

La imagen de un paciente es dato de salud y su uso publicitario exige consentimiento expreso, distinto del consentimiento informado del tratamiento y revocable en cualquier momento (Ley Orgánica 1/1982, arts. 2 y 7). Nuestro criterio: el antes y después, por defecto no; solo con consentimiento específico archivado, fotos sin retoque, aviso de que los resultados no están garantizados y nunca ligado a medicamentos o implantes. Las imágenes generadas con IA que parezcan pacientes o médicos reales se etiquetan y nunca simulan resultados.

Precios, «gratis» y financiación

La ley no prohíbe publicar precios, pero el código médico considera contrario a la deontología captar pacientes con publicidad de precios (art. 93) y los colegios de dentistas consideran engañoso el «desde». Si se publican, debe ser el precio final del tratamiento completo. Una primera visita gratuita que de verdad lo sea no está prohibida expresamente, pero sí lo está anunciar como gratis algo que luego genera cargos evitables (Ley 3/1991, art. 22.5). La financiación con cifras debe incluir un ejemplo representativo con TAE.

Formularios, cookies y píxeles

Un formulario que pregunta el motivo de consulta, el peso o el tratamiento de interés recoge datos de salud. Lo prudente es pedir lo mínimo para dar la cita, informar con claridad y pedir consentimiento explícito si esos datos se van a usar para algo más. Las cookies y píxeles de publicidad solo se cargan tras el consentimiento, con «Rechazar» al mismo nivel que «Aceptar», y los eventos que se envían a Google o Meta no deben revelar el tratamiento (nada de «cita_obesidad»). Google, además, no permite remarketing ni listas de clientes en anuncios de salud (política de publicidad personalizada).

Lo que cambia según la comunidad

En Aragón, Asturias, Cantabria, Murcia, Navarra y el País Vasco cada pieza publicitaria necesita autorización previa y su número visible. Cataluña obliga a incluir el código de inscripción en el registro de centros y exige autorización para lo que vaya más allá de la oferta autorizada (Decreto 151/2017). En la Comunidad de Madrid hoy no hay autorización previa pieza a pieza, pero está en tramitación un decreto que la introduciría para parte de la publicidad y exigiría el número de registro y de colegiado (ficha del proyecto). Una clínica madrileña debería ir preparando ya sus piezas con esos datos.

Cómo lo aplicamos en Pondia

Revisamos cada página, anuncio y publicación con estos criterios antes de publicarla, y adaptamos el diseño, el SEO y la conversión a la norma, nunca al revés. Cuando un caso lo requiere (fármacos, un requerimiento de la consejería, una campaña con personas conocidas), lo decimos y recomendamos consultar a un abogado especializado. Puede ver cómo trabajamos en servicios o leer cómo elegir una agencia de marketing para una clínica médica.